logo
010-5968 9100 hr@walk-on.com

蓝月亮开创UGC场景营销新模式

Home获奖案例蓝月亮开创UGC场景营销新模式

UGC场景营销模式,聚焦品牌传播核心

为解决营销碎片化时代信源失焦、内容扭曲的问题,品牌首先需要适应信息节点化的新趋势,利用多种渠道与方式,提供消费者与品牌面对面沟通的机会,让消费者与品牌更加平等,甚至成为品牌的合作者,鼓励消费者加入品牌营销传播的环节中,在生活场景中自制内容为品牌进行传播。同时还要为避免“睡眠者效应”(睡眠者效应表明,随着信息的泛滥,信息的质量不断下降,“众源信息”严重降低了信息的可信程度和熟悉程度,使得品牌传播的内容无法对消费者改变认知,指导行为,甚至是影响消费。),为众多信息节点与信息构建一个信息传播中枢和统一的话题中心。这一模式可以被称作“UGC场景营销模式”。

UGC场景营销模式不同于传统的品牌官方生产和传播信息,而是让消费者现身说法,通过多种渠道回归到消费者的生活场景,以消费者为主导制作和传播品牌信息;同时,为了实现场景与场景之间的有效连接,UGC场景营销模式会为各种场景建立起一个统一的信息传播中枢,从而解决“睡眠者效应”问题。

 

蓝月亮上线“洗衣大师”,探索全新领域

蓝月亮正在这一全新领域进行着有益的探索。三人行携手蓝月亮创造“洗衣大师”上央视新模式,助力蓝月亮成为洗涤行业第一品牌。2016年底,蓝月亮借助央视平台的巨大影响力,让科学的洗涤方法普及千家万户。

三人行通过央视最优资源,帮助蓝月亮消费者上央视,承接“洗衣大师”活动电视宣传,为品牌证言。2017年上半年,蓝月亮线下组织“洗衣大师”评选活动,筛选“洗衣大师”上央视,一天5位,每周换版,半年共计260位洗衣大师上央视,为蓝月亮证言。央视3分钟《洗涤课堂》,通过小人物和和专业科研人员,权威传播科学洗衣方法。并配合头部媒体信息分发渠道,做知识传播,将专业术语细分为消费者的实际困难,一一解答。

除此之外,蓝月亮计划将央视广告延伸到社交媒体互动与线下活动,给予消费者资源与帮助,鼓励消费者自行创造与洗衣有关的传播内容,利用自有媒体自行传播,真正做到让消费者“自循环传播”,从而掀起“全民科学洗衣”的浪潮。

央视项目名义被全方位运用于终端销售人员培训话术、产品包装、终端成列当中,帮助消费者在选择蓝月亮至尊系产品时,从视觉上及购买体验上对蓝月亮建立独有认知。除此之外,项目名义对于渠道拓展有助益,下沉市场的小超市小卖部在洗涤产品的进货上会只选择蓝月亮的产品,这对非至尊系产品的销售提升明显。

 

把握传统主流媒体的信源权威性

蓝月亮的这一做法,充分利用现有媒体资源优势,从央视、数字、社交、论坛、线下互动体验等全方位多领域深入消费者的生活场景,通过电视广告、社交媒体与线下活动,鼓励和引导消费者与品牌互动,充分发挥消费者的创造力与传播力,让消费者自制传播内容,传递品牌信息。蓝月亮这一做法是真正构建了品牌和人之间平等对话的平台,甚至帮助消费者成为品牌传播的得力助手。

为避免“睡眠者效应”的问题,蓝月亮利用央视平台作为统一的话题中心和信息来源。在互联网的冲击下,主流媒体的影响力依然没有完全消失,专业性依然存在。在网络上,因为言论自由而缺乏规范,所以信息往往会出现扭曲、失真的现象,传统主流媒体依然扮演着辟谣的重要角色。“大事看央视”,不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可,传统主流媒体的信源依旧具备权威性的特征。蓝月亮借助央视的平台与资源价值,能够为UGC信源与信息建立一个统一、权威的核心中枢与话题中心,更好地整合品牌传播营销的各个节点,做到信息传播不失焦、不扭曲。