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创造央视春晚与网络平台的现象级互动

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春晚一直被视为经济发展的一面镜子,家电和酒业几乎占据了20世纪的央视春晚,从2015年开始,互联网公司开始加入与春晚的合作中,三人行就此开启了互联网平台与电视合作的创新。

 

2015微信“摇一摇”

2014年,微信红包横空出世,为了在移动支付领域抢占市场,2015年春节期间,微信与央视羊年春晚达成合作。微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

除夕夜当晚14家企业参与春晚摇一摇互动,企业主logo曝光单品牌最高达23亿次。数据显示,微信“春节摇红包”全球互动次数超过110亿次,最高互动量达8.1亿次/分钟。除了春节红包,微信用户还可随机摇出好友,摇出明星拜年祝福,摇出全家福。除夕夜央视春晚播出期间,微信摇一摇互动祝福在185个国家传递了3万亿公里。这一年的春晚,更多的年轻人守在电视机前看春晚,摇红包,参与全民狂欢。

2016支付宝“集福卡”

2016年,支付宝“集五福”分红包策略,跳出了“摇红包”的传统玩法,创造出延续至今的全民春节红包互动形式。用户只要集齐5张福卡:富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福,就可平分春晚支付宝2.15亿元红包。

除此之外,用户还可以通过支付宝“咻一咻”咻出红包、优惠和好友。这一新的互动形式让11亿对人在支付宝成为了好友,拓展了支付宝的社交功能。春晚当天第一轮“咻一咻”抢红包互动次数就达到了677亿次,超过了2015年4小时累计互动次数总和。

2018手机淘宝亲情账号

电商的发展让忙碌的生活充满方便与快捷,但在中国60、70年代人群人仍不适应网络购物的方式,然而,中老年人的购买需求却相当庞大。如何让电子商务惠及老年人群体,让我们的爱,更快、更简单的抵达父母身边?

2018年2月1日,淘宝正式上线淘宝亲情账号。在添加亲情账号后,用户可以连接家中长辈、子女、配偶情侣,实现全家人的沟通和便捷支付,构建了一种全新的亲情互动关系。三人行携手手机淘宝登上央视春晚的舞台,春晚当天,淘宝发放了价值6亿元的红包,1.5万台手机,1500台扫地机器人,3000份金条及更多现金红包和权益。

除夕当天,4轮手淘亲情账号互动,让不少长辈对淘宝“路转粉”。截止除夕夜23时,共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。手淘在活动当天的活跃用户数量迎来120%以上增长,当晚登陆实际峰值是2017年双十一的15倍,春晚的流量甚至让淘宝技术负责人惊呼“我们对春晚的力量一无所知!”。

2019百度“摇红包”、抖音“集音符”

2019年百度成为春晚独家网络互动平台,抖音成为春晚独家社交平台,三人行携手两大网络平台在春晚实现海量曝光。百度春晚期间下载并登陆百度APP,点击“春晚红包”就能参与活动,集齐10张带有中国祝福寓意的卡片,就可以在除夕当天分红包。百度APP此次将百度家族的产品矩阵加入整体互动中,提升了百度系产品的整体下载量和新用户数量。春晚直播期间全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次,春晚期间百度APP日活从1.6亿冲上3亿大关。

抖音“集音符”活动增强了产品的社交功能,加好友集音符,还有“万能音符卡”在春晚当天海量放送。作为春晚的社交合作伙伴,抖音联合央视春晚发起“幸福又一年”新媒体行动,第一次实现视频返屏上春晚舞台。独特的拜年方式,趣味性的道具和功能,让春节期间增添了节日气氛。春晚直播中的火爆话题也在抖音上迅速传播,抖音赋予了春晚更多年轻化的内容宣发方式,营造了属于短视频平台的节庆文化。