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众成就董事长胡栋龙出席数委会疫后行业发展高层研讨会

以下文章来源于中国商务广告协会数字营销委员会 ,作者数委会

 

2020年4月9日下午,中国商务广告协会数字营销委员会三届常务理事会举行了疫后行业发展高层研讨会,发言代表们对疫情之下行业发展、对策及趋势等话题进行了深入研讨交流。

本次研讨会主要针对在数字经济带来的产业结构升级中,数字营销行业的业务职能突破”“基于疫情表现的数字营销行业社会职能思考”“商业传播中树立数字营销行业的标杆效应”等话题进行讨论。

议题一:在数字经济带来的产业结构升级中,数字营销行业的业务职能突破

陈一枬:“目前疫情在全球爆发,造成大规模隔离和经济衰退,导致市场中出现四个新兴趋势,即加速的数字转移、自给自足生活、升级的健康认识以及零售创意。我们可以发现,送货到家成为了购物默认常态,几乎所有年龄群体都成为活跃网上购物者,以及用户消费路径转移到线上,社交、内容与种草对购买更具影响力。人们在疫情期间通过线上渠道展示自己的生活,并从其中培养出更多兴趣爱好以提升自我。同时,因为疫情的影响,消费者更愿意去保持健康,为健康的生活方式付出,而品牌也借此机会输出健康意识。由于线下实体店关门,员工也成为了新的直播带货人。因而,对于品牌来说需要提高自有数字生态,可以针对宅家场景和健康相关内容提供服务和营销,并打造属于品牌自身的内容&电商矩阵。”

李峰:“我在这里分享两个案例。一个案例是为3C行业的一家客户做CDP服务,在项目执行过程中工作量较大,与客户的不同部门进行对接时可以发现双方交互的边界线很模糊,因此花费了大量的精力和时间推进项目,在服务流程和交付边界方面目前还存在模糊地带,需要我们去完善。另一个案例是竞标白电行业的一家客户,在复盘之后发现如果能够用创意结合数据资产建立的方式,会大大提高项目的成功率。可以发现,现在的市场越来越理性,只有融入了数据的科学才能打造出过硬竞争壁垒。

胡栋龙:“疫情对所有人的影响都是类似的,我们只能够做选择,所以一个乐观和接受现实的态度很重要,还要改变自己。这次疫情对我们的改变主要在三个方面,一是改变了对客户的定义,未来跟零售有关的企业未必是现在的零售业;二是改变了对友商的定义,没有绝对的朋友,也没有绝对的敌人。餐饮业和盒马是完全竞争的,但疫情期间的“共享员工”等方式让二者的关系出现融合;三是改变了对供应商的定义,曾经是非此即彼的,但在合作中我们‘求同存异’互相成为和成就了对方。所以,现在行业的业务职能边界、定义都在发生变化,互相交融的情况时有发生,我们需要加速对外开放合作的意识和行动。

议题二:基于疫情表现的数字营销行业社会职能思考

高强:“关于营销行业的社会职能变化,我认为其一是要去融合B端需求来服务C端,强化企业对消费者的关怀。在疫情期间和防控常态化之下,我们对于C端消费者的关注和服务价值的体现应该如何更人性化?对于C端消费者的服务场景闭环如何打造?这些问题需要我们思考。其二是对消费者的认知引导。结合知乎的定位,现在很多用户的认知体系是水平线式的,会有模糊和冲突的地方出现,所以就需要我们帮助引导他们树立正确的认知观。其三就是怎样去助力和赋能一些企业。疫情中有很多困难企业,我们可以通过在线平台去帮助他们;还有一些新消费、新科技企业,我们有机会帮助他们提升消费者的产品体验。”

黄小川:“对于所有企业来说,包括我们agency,在疫情特殊时期,要承担的社会责任依旧首先是生存,然后是发展。比如,如果能够做到不减员不降薪,就是我们现阶段最基本的社会责任,也是对保障社会稳定贡献力量。我们还应该在力所能及的范围内去做一些事情,参与公益。比如帮助客户结合自身特点去策划和执行公益项目,做实事,而不是蹭热点,同时帮助客户理性传播,而不是过度营销。当下,传统营销在向线上、向数字营销全面转变,agency在传播层面具有优势,而面对客户越来越看重‘转化’的趋势,行业还需继续修炼内功,为客户提供‘线上传播+流量转化’服务。当然,我们也应该观察到,线下场景仍然具有存在价值和发展空间,很多企业还是依赖线下消费的推动。”

马旗戟:“这一点,我们先从宏观的角度来看。目前,数字营销行业所处的行业背景有三点特征:行业大停顿、消费大萎缩、前景大混乱。整体消费市场规模增速可能会减缓,互联网广告和企业需求市场增速也会减缓。经济与收入因素影响绝对消费量减少,同时市场中可能出现一些消费转移、替代和收缩的现象。在这样的环境下,可能行业的生产周期会出现快速轮换的状态,导致整体市场周期预测的大混乱。”

“在这之中,数字营销行业可以做出一些贡献,如短期重于长期、效益重于效率、活力重于活跃。广告行业如何直接高效促进经济流通和商业交易,实现品效合一在当前尤为重要。而且,振兴就业成为当务之急,可以这样说,一个能够带动更多销售的终端营销活动的社会效益在当下是更突出的,因为可以带来更多就业机会。还有市场和城市的活力问题,不能仅仅局限于在线的活跃表现,我们需要让城市尽快恢复活力,思考如何让实体商户门店卷入进来,如何让营销更好地鼓励消费者线下参与。”

“同时,基于疫情中的表现,第一个思考,公益广告的传播能不能给政府、社会基于心理情感的深度洞察,赋能社会共识?对‘报复性消费’的提出要基于市场洞见理解,并适时表现。在城市振兴中广告营销和艺术要发现城市精神。这是对社会的赋能与指引。还有市场诚信与信用的重建,需要在生产交易中利用社会规制来完成对体系的构建。另外,广告的全球化扩散让小细节会被放大,广告在不同国家、人群之间的介质作用可以加以投入,促进社会的融合与理解,认真对待疫后国际环境中的风险因素。”

议题三:商业传播中如何树立数字营销行业的标杆效应

曲伟海:“疫情防控的上半场主要考虑人的安全,下半场则要考虑经济和产业的安全。对于企业来说,如何踏踏实实地践行企业职责,也需要跟整个社会和产业环境的发展相契合。疫情倒逼企业重视和推动实体经济的数字化进程,也让数字营销成为企业数字化转型升级的顶级入口。数字营销引领技术驱动,在这个过程中,客户愈发依赖数据的洞察,也需要数字营销代理商在解决客户痛点的同时进行业务的转型升级,从数字咨询的方向为客户提供相应服务。在商业传播中,我们需要明晰,营销的本质是洞察人性,只有从用户角度出发、兼备实用性和相关性的解决方案,才是具备标杆效应的商业传播。

袁俊:“在这个重大公共卫生事件中我们发现,商业传播中出现非常态现象,消费者在线时间的长足增长,线下传播场景盘整,经历了线下到线上的商业转移。商业消费中出现非常态现象,表现在刚性与保障性需求的品类消费指数级提升,而选择性与增值性需求品类消费延时。商业价值出现非常态现象,在疫情中消费者不止于购买商品与服务,价值交付场景成为关注的重点,同时基于品牌的共鸣与信赖也成为重点。针对这些变化,数字营销行业所推崇的标杆效应应该是与时俱进的,是动态的,是消费者中心化的,是匹配伦理道德环境并具有领先型的。关于如何达成,我们应该行业自律,形成行业普世价值观并成为约定俗成的共识;积极参与相关部门立法与行政法规的建议倡行,建言献策;踊跃提升业务水准,保持科技驱动的行业本色,坚持科技是数字互联网产业第一生产力的原则;身体力行贯彻将商业传播价值基于帮助消费者生活工作变得更好的初心。”

中国商务广告协会会长李西沙对研讨会进行了总结发言,他表示:“本次研讨会所探讨的议题都很切中要害,这种线上交流的方式也是不错的交流机会。关于疫情带来的影响,我们都十分清楚,从国家、社会、行业、个人等各个层面和方面都产生了剧烈的冲击。而对于我们这个行业以及广告人们来说,面临着这些挑战我们应该有所改变,也应该有责任去做一些实事好事。疫情倒逼了整个社会去思考、探讨对人的尊重和关注,也让行业和企业在自我探索的同时有机会去思考对社会的作用和价值,作为市场的排头兵,我们能够且应该去引导市场的变化,比如传统行业和数字经济的融合过程中我们有责任和义务去辅助和推动它。当然,在这个时期,行业和企业能够共克时艰,为社会稳定贡献自己的力量,就是伟大的,如果能够做的更好,那就更伟大了。”

通过对疫情防控常态化背景下的行业发展、对策及趋势等话题的探讨和交流,数委会希望能够为行业、企业、个人梳理清楚未来发展方向和道路,推动中国数字经济和实体经济的进一步融合,为企业发展、品牌建设、营销传播等指引前进方向。