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广告导报|沈华:数字化营销实际上是要和用户进行有效的沟通

广告导报,传媒圈、传媒头条、广告主观察联合呈现

看来,2020年是不太平凡的一年。

开年伊始,受新冠肺炎疫情影响,线下商业和消费基本停档,交通运输和人员流动也受到很大的制约,给诸多行业造成巨大的经济损失。进而,广告主将减少营销行为,收紧预算,媒体和广告业的经营工作也必将受到极大的冲击。

有人认为,疫情给广告行业带来了伤害,也有人认为疫情会推动广告业的整合与转型。特殊时期,危与机往往并存,媒体和广告业唯有积极自救,调整客户布局,强化作业服务能力,协助客户做好营销模式调整等等。

基于此,广告导报联合传媒圈和传媒头条公众号、广告主观察网等,特推出系列专题,邀请媒体和广告业大咖解读疫情下的市场现状及应对策略,共商我们的营销抗“疫”之道。

今天嘉宾:

 

众成就娱乐传媒有限公司高级副总裁

兼放肆跑体育负责人 沈华

1、您觉得这次疫情会给广告营销行业带来什么样的变化?

对于广告营销行业来说,这可能是一次结构性的根本变化。通过这次疫情,品牌方看待品牌打造的方式、看待和用户沟通的方式、看待促销的方式都会发生很大的变化。在这个变化中,我们可以看到以下重要三点:

1.全面数字化的变化会加速。广告主更多的会看到数字化生活对各个行业所带来的巨大影响,尤其是对生活方式带来的影响。

所以,对数字化的接受是广告主在这次疫情之后,可能会真正考虑的问题。如果企业不能实现数字化、线上化、线上线下一体化,那么这样的企业未来可能会面临很大的问题。

2.品牌要重新考虑与用户的关系。在疫情的情况下,你会发现很多传统的接触点,包括线下门店都会受到巨大影响。在这样的情况下,品牌要重新思考,品牌与用户的关系到底如何建立,通过什么渠道去维系,怎么样增加关系的粘性与价值。

我们需要完全站在消费者和用户的角度去重新构建消费者旅程、360度的触点以及品牌与消费者的消费决策旅程上的每一个重要环节。在数字化时代下,除了数字化技术以外,我认为重要的核心是品牌与消费者触点的改变和关系的改进。

3.如何生产更具情感、更具价值观、更能与用户沟通的内容。这是未来品牌营销中非常重要的一点。因为我们可以看到,无论是传统媒体还是新媒体,好的内容价值会更加凸显,而且内容是消费者体验品牌的一个重要方式。

所以未来,品牌方需要更加灵活的去针对各个渠道面向特定受众、易于接受的好内容,而且这些内容需要更多地从用户情感和心理的角度去发想和创新。

我们在信息爆炸、信息过载、信息泥沙俱下以及信息价值优劣不等的情况下,好的有价值观的能激发情感与认同的内容是品牌传播和品牌提升消费者体验的根本,这也是这次疫情品牌更加凸显的一点。

 

2、受疫情影响,不少广告主缩减预算或者暂缓了广告投放,您所服务的广告主是否受到影响,贵公司采取了哪些应对策略?

受疫情的影响,各个行业的品牌不一样,我们不能笼统的说是缩减还是暂缓,要看各个行业及品牌自身的布局和阶段来决定。

确实,我们看到了一些快消品,特别是依赖于传统线下门店传统渠道的消费品会受到暂时性影响比较大,但受到这样暂时性的影响不等于缩减投放,因为疫情的影响终究是暂时的,在疫情解除后,可能会有消费爆发性的反弹。

在这之前,作为快消品我们并不需要被动或悲观的减少或暂缓广告投放,反而我们可以利用策略性传播,获得到更多用户的认同,阶段性的积淀和沉淀用户,在疫情解除之后会获得消费性的增长。当然我们也看到了不但没有减少,反而增加营销投入的品牌。

比如汽车行业,在线下4S店受影响的情况下,会更加加大线上的数字营销。还有数字营销比较领先的企业,比如我们的客户农夫山泉、蓝月亮,它们基于此前已搭建好产品的布局、品牌力,基于线上渠道和营销的能力,进而实现很快的增长。

另外,我们看到广告主在营销投入上进行了结构上的调整,缩减了一部分传统媒体的费用,更多的投入到数字营销或者与用户直接沟通的社群、内容等营销方式上。

对于我们自己公司来说,这段时间我们增加了对直播和带货的研究和推进。例如汽车、快消品等。另外,我们也进一步研究消费者的生活方式所带来的变化,特别是消费者对于健康和运动理念的接受。

所以我们启动了体育的直播和线上的体育赛事和公益活动,帮助品牌触达更多的用户,实现客户对我们价值观的认同。同时,我们自己的一些媒体,例如《放肆奔跑》、《汽车评中评》、《家屋室的主人》节目,都发起和投入到跟疫情相关的活动中,生产相关有正面价值的内容,为品牌方提供更多触达用户的方式。

在未来,我们希望能够为广告主提供更多基于用户生活方式、心理、情感以及新的消费和娱乐方式、新的媒介接受行为,提供更有创意性、时效性、整合性的解决方案。

 

3、疫情之下,广告主如何进行广告投放,您有什么建议?

一方面需要根据各个行业及品牌自身的布局和阶段来决定,另一方面需要重视消费者的生活方式所带来的消费行为及理念的变化。

方向性建议:

1.广告投放毕竟是品牌的投资行为。它更多看到的是品牌的未来。在当下,正是品牌能体现自己立场和价值观,与用户进行情感及认同沟通的时候。所以,品牌不应该简单地减少或暂停广告,而应该是利用广告进行合理品牌发声,获得用户和社会的认同。

2.转向数字化用户沟通。数字化不仅仅是卖货、带货,我们视野应该更广泛一些,应该从数字化沟通的角度上,获取用户数量和质量的提升,改善用户的体验和关系才是根本。

3.内容的建议:如何生产更具情感、更具价值观、更能与用户沟通的内容。这是未来品牌营销中非常重要的一点。因为我们可以看到,无论是传统媒体还是新媒体,好的内容价值会更加凸显,而且内容是消费者体验品牌的一个重要方式。

4.回到消费者的根本。我们一定要研究消费者的生活媒介、消费、娱乐休闲发生的根本变化,要去理解和适应这种变化。

 

4、专家预测疫情有望4月底结束,您认为,当下企业应该做好哪些准备?

在疫情结束前,我们不能将其理解为是暂时性的事件,我们要理解这次疫情给中国人甚至全球经济带来了巨大的影响。我们需要思考疫情结束后,全球经济结构、中国的行业趋势、用户消费生活趋势可能都会发生巨大的改变。

所以我们要与这种改变相同步,企业自身也做好全面变革的准备。这种变革可以是从管理、文化、新品研发、营销和传播方式等方面。

疫情结束后,我们整个营销体系也会发生巨大变化。这种新的营销体系里面,更多要突出价值观、立场以及企业对社会的责任以及品牌与消费者之间的情感及关系,或是社会和消费者的认同。我认为这是在营销体系中首先要考虑的问题。

当然,我们需要全面适应数字化,加快新品的研发。消费者的消费理念发生变化,我们需要重新检视我们能够提供给消费者的产品和服务,需不需要改良。

另外,疫情会带来,行业结构性的变化,所以要及时研判自身行业在中国和全球的未来发展趋势,以及竞争态势的变化,重新找到自己的位置。

最后,任何企业作为一个组织,它的核心资产还是人才,特别是在现在知识经济时代下。在这样的疫情冲击下,其实对每位员工都有心理冲击,疫情之后如何能够提升团队士气,保留核心人才,组织有良好的愿景。这也是十分重要。